1987年3月,当路虎的米其林轮胎最终在美国本土上市时,满载着行李的路虎揽胜本应立即失败。

相反,一项主要由前大众、菲亚特和克莱斯勒高管制定的卓越的发布战略,聚焦于形象、能力和客户服务,让路虎开局强劲,成为业内最不可能的成功故事之一。

本月,路虎揽胜(Range Rover)迎来了50周年纪念日,这款车吸引了大批模仿者和越来越多的合法竞争对手。在这一过程中,路虎几乎独自创造了一个细分市场——豪华SUV——几乎取代了轿车,成为运动员、电影明星、政府官员和高管们首选的交通工具。

前漫游者的老板查理休斯说,SUV是“有史以来最迷人的车辆之一。”

但早在1986年夏天,在马里兰州兰汉姆经营路虎北美分公司的前大众汽车营销主管查理•休斯(Charlie Hughes)就没有怎么想过要改变美国的汽车行业格局。他还有更紧迫、更令人担忧的问题。

几个月后,他将出售一辆有17年历史的汽车。自1970年3月在欧洲推出以来,这辆车几乎没有经历过什么升级。例如,1987年的揽胜(Range Rover)仍然使用的是通用汽车(General Motors)的旧发动机,1961年首次出现在一款紧凑型别克(Buick)轿车上。

最重要的是,英国制造的揽胜(Range Rovers)来自一个以生产劣质汽车而闻名的国家。而且它是由一家公司生产的,如果没有英国政府的几笔巨额援助,这家公司早就被撞死了。

Hughes拒绝了来自咨询公司J.D. Power and Associates的咨询师David Power的建议。Power警告说,如果定价高于25,000美元,那么路虎揽胜就会失败。

1999年之前一直领导公司的休斯在接受《汽车新闻》采访时表示:“如果我说自己没有什么顾虑,那就太不诚实了。”

“有些事情确实让我们担心,”他说。“但这款车是一个如此独立的标志,我们在营销诊所里展示得越多,就越有信心。”它的形状是标志性的。人们要么必须有一个,要么不喜欢它。这就是你想要的。没有中间道路。”

1969年生产前的路虎测试车仅在格栅和尾门上带有“Velar”徽章。

当然,在路虎揽胜之前就已经有了suv。但它们都是在皮卡平台上建造的,或者配备了与卡车相同的基本悬挂系统。像Jeep Grand Wagoneer、Chevrolet Suburban和Ford Bronco这样的车辆可以采用四轮驱动,在越野中也能经受住相当大的冲击。但在1970年,它们通常不是大多数豪华车买家会驾驶去上班或参加社交活动的车型。

路虎揽胜的同伴,四四方方的、斯巴达式的、功利主义的路虎,在公路上是一只无法阻挡的山羊,但在公路上却是一只穿堂风、大声、不舒服的鼻涕虫。与此同时,罗孚品牌的汽车有点像英国的别克(Buicks)——舒适、装备精良、样式美观、技术先进。路虎揽胜的设计融合了两者的最佳特性。

路虎揽胜前后均采用了长行程盘式弹簧。这意味着车轮可以在恶劣的地形上上下移动,而不会像其他多用途车的叶片弹簧那样,将湍流传递到车内。除了尾门,路虎揽胜采用了减轻重量的铝制车身面板。高处的驾驶位置给了驾驶员居高临下的视野。所有的揽胜都配备了标准的四轮驱动。

路虎揽胜一直打算在北美销售,如果不是一系列事件的影响,它早在20世纪70年代初就已经在这里销售了。

路虎揽胜在欧洲和其他地区的销售非常强劲,以至于它在英国中部的小工厂无法以足够快的速度生产出满足需求的汽车。但当罗孚做得很好时,英国利兰的其他品牌却在亏损,并从罗孚的利润中分走了一部分。路虎于1974年退出美国市场,当时美国的安全法规和排放法规正在稳步增加,此举彻底摧毁了北美的经销商网络。

1979年,路虎成为了一家独立的公司。这释放出资金投资于路虎揽胜,进行自推出以来的首次重大更新。上世纪70年代,英国利兰汽车公司(British Leyland)遭遇了一次又一次的逆火,但工程师们做对了一件事,那就是对别克(buick)设计的3.5升铝制V-8进行了现代化和改进,这辆车是罗孚1966年从通用汽车公司(GM)购买的。漫游者的工程师们把小型、轻型的V-8变成了一种运行平稳、超级可靠的工作机器。在四门车型到达后,生产能力的增加最终使路虎揽胜走上了北美之路。

2012年的路虎揽胜车型是由当时的路虎设计总监格里·麦戈文(Gerry McGovern)设计的。

1970年雪佛兰远郊越野车国际旅行

2020年奥迪Q8宾利宾利嘉宝马X7卡迪拉克凯雷德英菲尼迪QX80雷克萨斯LX 570林肯领航员奔驰G550劳斯莱斯卡利南丰田陆地巡洋舰

1986年1月,美国经销商在《汽车新闻》(Automotive News)上刊登了一则两页的广告,寻找加盟商,由此得知路虎揽胜即将上市。将近1000名经销商提出申请,填写休斯所说的“曲折”的六页问卷。

休斯表示:“我们的工作是将每个市场的优秀经销商数量削减至3家。”然后,在选择36家特许经销商之前,他亲自面试了每一位候选人。

“我们有一些不可思议的经销商。他们是顶级的奔驰、宝马和捷豹经销商。我们有几个凯迪拉克经销商,”休斯回忆道。

鲍勃·伯恩斯(Bob Burns)刚从工程学院毕业,是路虎北美公司(Range Rover North America)的首批员工之一。他在新公司的第一份工作是作为现场运营专家进行经销商培训。伯恩斯说,路虎揽胜的管理人员知道这款车不会取得一流的质量分数,因此他们授权经销商积极检查和测试前来更换机油和日常维护的客户车辆。

任何功能不完善的部件都应在保修期内进行维修或更换,并且不得给客户带来不便。

2017年从后来被称为路虎北美(Land Rover North America)的公司退休的伯恩斯说:“质量的东西直到它击中我们才击中我们。”查理的强调非常强烈。他说,我希望车主体验是业内最好的,因为我们知道这款车不是。这不是最新的。这不是德国。这不是日语。会有一些问题。他说,早期的经销商在服务和客户关系方面做得最好。大多数人对这款车的热情甚至超过了它的质量问题。”

迈阿密的沃伦·亨利·路虎公司在其主要的美国市场之一推出了这款车。沃伦·亨利汽车集团首席执行官沃伦·津恩回忆说,1986年全美汽车经销商协会大会上,休斯开车带他穿过米德湖附近的拉斯维加斯沙漠,之后他毫不犹豫地卖掉了路虎。

津恩说:“我们在路上和路上都带着漫游者,这是对汽车性能的一次极好的展示。”“欧洲的大型轿车在这个价位上卖得很好。这是一辆提供豪华预约服务的车,但具备了这些车所不具备的功能。”

津恩说,他们没有真正的竞争对手。“我们是它。我们正在创造一个细分市场。”

Zinn认为路虎的广告和公关工作为其树立了独特的形象,并点燃了需求。

1987年推出的售价30,850美元,比最接近的竞争对手、老旧的大旅行车贵了近7,300美元。尽管Power警告说揽胜定价高于2.5万美元,但消费者并没有被吓跑。到今年年底销售2400辆的目标很容易实现,经销商交付了2586辆。休斯说,如果经销商有更多的车辆可供销售,这个数字可能会更高。

休斯得到了400万美元的预算来发射路虎揽胜。这还不够支付传统的全国性广告闪电战所需的新品牌推广费用。休斯需要大量的免费宣传,以使路虎在地图上,休斯作出了他最重要的招聘之一。

曾做过记者的贝克(Bill Baker)曾在福特汽车(Ford Motor Co.)、克莱斯勒(Chrysler)、大众汽车(Volkswagen)和几个进口品牌工作过,1986年加入路虎揽胜(Range Rover)。贝克于2017年去世,他成功地为揽胜(Range Rover)做了更多宣传,比销量为其10倍的汽车制造商还多。休斯说,贝克的工作对公司的成功至关重要。

贝克带领汽车作家在南美丛林和非洲沙漠探险,他悉心照料有影响力的出版商,比如已故的《汽车杂志》创始人大卫·e·戴维斯,带他们去苏格兰荒原和英国城堡旅行。关于汽车在最不适宜居住的地方使用的大量专题报道激起了人们的关注和需求。

休斯说:“比尔是最具创造力的人之一。他找到了让人们接触这种生活方式的方法。我们有不可思议的媒体。这是相当了不起的。”

贝克的努力,结合了一系列屡获殊荣的广告创作的纽约机构Grace &罗斯柴尔德,擦亮了路虎揽胜的形象。该机构的几个广告点开辟了广告天地。其中一辆车的特征是一辆白色的路虎揽胜,车身覆盖着泥土,这是第一次有车辆以这种方式出现。广告幽默地展示了路虎揽胜的豪华和性能。

发射后不久,迈克尔•乔丹(Michael Jordan)等运动员就购买了路虎揽胜(Range Rovers)。一部赢得金球奖的电影《玩家》中,一辆黑色的路虎揽胜占据了显著的位置。Hughes说,这些不是产品植入。

如今,直到1995年才停产的第一代揽胜(Range Rover)是市场上最热门的收藏车型之一。一辆修复过的车型——或者说是罕见的清洁、低油耗的原版——通常售价都是其原始标价的好几倍。休斯说,这是因为它的经典外观和无处不在的舒适功能。

休斯说:“这是有史以来最迷人的交通工具之一。”