让我们说,经过三个月的广告活动,它终于结束了。这些广告已停止运行,您的目标受众群体不再将您的品牌视为该广告系列的一部分。

逻辑学会说竞选结束的一个不幸的副作用是竞选活动的收入 也结束了。

我们的数据科学团队将向您展示广告活动产生的收入如何 不 以该活动结束。

事实上,典型广告系列价值的53%来自数字广告系列结束后长达12个月的额外消费者支出。

怎么会这样?我们将完成我们的研究,其中包括一些甚至可能让最有经验的营销人员感到惊讶的统计数据。

在1978年1月的“ 哈佛商业评论 ”( Harvard Business Review)期刊中,Nariman K. Dhalla将广告描绘成一个固有的长期投资营销人员,他们永远都知道这一点。

Dhalla写道,“销售收入不会立即一次性产生” - 而且,随着时间的推移,它会像流一样流动。

考虑到这一点,让我们探讨为什么数据是释放该陈述潜力的关键。

什么是电梯与它有关?

在营销方面, 我们将“提升”定义 为响应广告活动的销售增长。

广告活动以两种方式产生升力 - 销售增长或渗透提升。

广告系列期间的渗透提升来自新买家或购买“周期外”的现有买家,即广告系列结束后。

通常,销售提升被用作主要关键绩效指标(KPI),但仅此观点可能低估了渗透提升对销售的全部影响。

当广告在广告系列运行之后很久,当广告推动的行为变化持续到未来时,会产生额外的价值。

在该活动结束后的2-12个月内,销售额的任何额外增加 都被称为“长期价值”。

长期价值(LTV)对活动的价值有显着贡献。由于LTV是由持续的消费者支出定义的,并且与额外的广告支出无关,因此它会对广告支出回报率(ROAS)产生重大影响。

数据如何帮助营销人员了解长期价值

诚然,品牌忠诚度随着时间呈指数衰减 - 这是一个直截了当的概念。这就是我的意思:

对于广告示例,假设衰减率为0.7。这意味着广告活动中70%的买家将来会再次购买广告产品,那么这些两次购买者中有70%将会第三次购买,依此类推。

这个过程向来持续到重复买家的影响可以忽略不计(在这个例子中,12个月后,惟独1.3%的买家会再次购买)。

为了模拟此行为,Oracle Data Cloud 对过去购买数据使用 Markov模型来估量两条衰减曲线:

1.第一条曲线估算广告启示/增量买家在广告系列之后的一年内将如何购买。

2.第二条曲线估量如果他们没有看到广告,这些家庭将如何购买。

长期值计算为这两条估量曲线之间的差异。(在下面的视频中更深入地了解马尔可夫链)。

在我们的研究中,自2017年初实施长期价值计量以来,我们选择了107个活动,并比较了短期和长期价值估算。

我们发现了以下三个关键结果:

长期价值的全部影响取决于许多因素,例如产品的购买频率和品牌忠诚度。

较短的购买周期意味着更多的重复销售机会,品牌忠诚度增加了消费者再次选择品牌的机会。

广告定位于通过提醒客户经常使用您的产品以及建立品牌忠诚度来影响这两个因素。

要详细了解广告如何带来长期收入,请通过数据热线与我们联系。

Michael Anderson是Oracle Data Cloud的数据科学家,专注于使用数据为广告技术行业创建可操作的见解和最佳实践。

标签: 广告在广告系列结束后如何保持收入